07 de Febrero

La frase del día viene de la mano de la escritora española Carmen Martín Gaite (1925 - 2000):

"No hay nada que se pueda comparar a la palabra y a la comunicación. No hay nada comparable a poder hablar a la persona adecuada en el momento adecuado en el que la persona a quien se habla tiene ganas de escuchar, y la persona que habla desea hablar."

Tal día como tiene lugar la Super Bowl en Estados Unidos (para el horario de Europa ya será el día 8 de Febrero cuando quiera ser jugada sobre las 00:30 de la madrugada).  Supone el evento deportivo por excelencia ya que decide el ganador del campeonato nacional de fútbol americano de la temporada 2015.  Lady Gaga cantará el himno de los Estados Unidos y tanto Coldplay como Bruno Mars & Beyonce amenizaran los actos asociados a este evento.

El año pasado la Super Bowl fue seguida por 114,4 millones de personas siendo el dato de audiencia mas alto alcanzado por esta final del campeonato hasta la fecha.  Tanta gente siguiendo el partido es sinónimo de expectación y tantos ojos puestos en la tele viendo el partido también es sinónimo de promoción, de oportunidad de negocio y como consecuencia de ello, este año, un anuncio de 30 segundos se paga al precio de 5 millones de dolares (algo menos de 4,5 millones de euros).

Publicidad en la Super Bowl (Consumo, Marketing).

La publicidad es una forma de comunicación pagada que exige la existencia de un patrocinador perfectamente identificado, buscando informar, persuadir e incrementar las ventas.  En este caso encontramos un medio de difusión como es la televisión con muchas ganas de promocionar a cambio de dinero, un patrocinador que quiere darse a conocer y un público que no le importa escuchar porque desea y necesita ver el evento del año.

La acción publicitaria ha de pasar por una serie de fases para su correcta realización:

• Determinación de la audiencia, es decir, el publico al que va dirigido la campaña.  En el caso de la Super Bowl parten de una cifra real del 2015 de casi 115 millones de personas, debe programarse como público esperado.

• La realización de un contacto inicial, marcado el lugar del contacto, la forma del contacto y el momento oportuno para su concreción.  En el caso de este evento son los patrocinadores los que se ponen en contacto con las televisiones para negociar el tiempo de su espacio publicitario.

• La consecución de una atención inicial por parte de los consumidores.

• El mantenimiento de la atención durante la transmisión del mensaje.

• La creación de impresiones eficaces y duraderas con un contenido creíble.

La publicidad para que sea eficaz debe ir acompañada de una estrategia publicitaria.  Es decir, la atención de los consumidores se tiene pero se ha de tener claro cual es el mensaje que se quiere transmitir y a quien.  La estrategia exige un establecimiento de objetivos (como atraer nuevos consumidores o fidelizar actuales) y un presupuesto (que para el ejemplo que estamos analizando ya hemos visto debe ser de 5 millones de dolares para 30 segundos de anuncio).

¿Qué métodos se emplean para determinar el presupuesto?:

• Métodos de porcentaje sobre las ventas que se desean conseguir.
• Métodos de paridad competitiva donde se fija el presupuesto según la cuota de mercado actual o futura.
• Método de recursos disponibles donde se destina a publicidad el dinero que se puede.
• Método de los objetivos de comunicación centrado en cubrir los objetivos y luego cubrir el coste.

Otros aspectos que se deben tener en cuenta a la hora de realizar la publicidad son el diseño y la forma del mensaje publicitario manteniendo una estructura acorde al medio seleccionado y al público que se destina.

Durante la Super Bowl tiene lugar la ejecución de la campaña y posteriormente se debe analizar la eficacia de la publicidad, a través de un conjunto de medidas tales como son las relacionadas con la difusión del conocimiento del producto y las relacionadas con las ventas del mismo.

¿Que tipo de anuncios podemos encontrar en la Super Bowl?

Son anuncios que buscan impactar y enfatizar a través de los protagonistas de los mismos con la audiencia que esta viendo la retransmisión deportiva.  De esta forma encontramos un caballo que desarrolla espiritú de equipo con un perro para poder participar en una competición, amigos que comparten su tiempo a través de la cerveza o aperitivos,...

Vamos a cerrar la entrada haciendo mención a dos noticias relativas al evento, y como no, a la publicidad.

Por un lado, un anuncio de aguacates de Mexico, en la Super Bowl del año pasado, significó duplicar las exportaciones al ser un producto muy consumido durante el evento.  Por otro, los anuncios y viniendo de donde vienen contribuyen a mantener ese sueño americano donde todo es posible: un pequeño negocio de café tendrá un anuncio gratis durante la retransmisión.